2023行业“重启” 看房企如何行稳致远

刚刚过去的2月，房地产媒体圈、朋友圈，“楼市回暖”、“成交大涨”、“涨价在即”等词语不绝于耳。拨开迷雾，探究真相。整体而言，2023年以来，受楼市政策持续优化、疫情及春节期间累积需求集中释放等因素影响，部分核心一二线城市房地产市场情绪有所修复，房价出现了较为积极的信号，2月百城新房价格环比结束“7连跌”，但值得关注的是，当前市场热度回升更多为热点城市的局部好转，全国市场尚未企稳。

2023年政府工作报告，关于房地产相关内容更加强调“稳增长”和“防风险”。部长通道上，倪虹部长强调对房地产市场企稳回升充满信心。同时倪虹部长亦强调，市场企稳回升是牢牢坚持“房住不炒”定位的企稳回升、是大力支持刚性和改善性需求的企稳回升、是防止市场大起大落的企稳回升、是促进行业高质量发展的企稳回升。可以看出，未来房地产行业发展“稳字当头”。过去多年房企在“三高模式”下，推动行业快速发展，但也导致行业风险积聚，未来房企的发展将更加强调安全，实现可持续发展。

新阶段下，改善需求韧性突出，为市场提供支撑。根据测算，“十四五”期间刚需改善型住房需求占据我国住宅总需求的比例将达41%~42%，占比在高位继续稳步提升，改善性住房需求将成为新房市场的关键支撑。中指研究院居民置业意愿调查显示，2022年购房人群中，改善型置业占比最高，达到38%，同比增加5个百分点；2023年计划置业群体中，改善购房占比超四成。

图：“十二五”时期、“十三五”时期、“十四五”时期（测算）各类住房需求占比

与此同时，城市分化与区域分化加剧，妥协于资金端压力与现实行情，房企投资更趋谨慎，稳健为主，量入为出，“回归中心”，精准化投资聚焦核心板块。据统计，去年50家百亿房企的一二线城市拿地金额合计占比为91.3%，可以看出，高能级城市或城市核心区域得益于较强产业发展兑现力，强劲的市场需求，安全边际更高，更获房企青睐。

相比其他区域，华北区域高能级城市数量较少，除核心城市北京房地产支撑度较高，区域性城市青岛、济南、天津存在结构性机会外，众多依靠内生性需求、以及人口持续流出的城市难以支撑房地产下行压力。就算是支撑度高的北京，部分区域高度内卷，产品同质化严重，新房整体存量高企；同时加上千年帝都的眼界与市场逐年拉高的审美，改善型客户的品味就两字——“讲究”。因此，相对其他区域而言，华北区域房地产市场难度不言而喻。

在这样一个特殊的区域，涌现出一批“颇具亮点”的时代担当，成为华北房企借鉴学习的标杆，连打漂亮仗，实现超越式增长的样本。华润置地华北大区去年全年销售额高达684.96亿元，在京销售额及市占率均进入前三甲；中海北京单城市销售额超540亿；首开股份北京单城销售额近500亿。北京悦府、北京瑞府、中海汇德里、幸福里润园、甲叁號院、端礼著、北清橡树湾、望京樾、湖光玖里等热销项目大放异彩，给华北同行上了一堂标杆课。在此，中指研究院系统盘点华北房企满分答卷中的核心亮点与共性趋势，为行业借鉴。

01

投资聚焦、回归中心——“北京的金山上光芒照四方”

在行业普遍承压的大环境下，基于华北区域城市能级及各城市房地产市场周期轮动特点，如何把握投资节奏、踏准投资方向成为众多在华北布局房企面临的重要挑战。在全国主流房企投资聚焦核心城市的战略下，北京作为华北区域唯一核心城市，吸引了众多房企的目光，成为兵家必争之地，整体呈现“得北京，得华北”态势。除北京外，华北区域内的高能级城市，如青岛、济南等，由于经济良性发展、人口结构优良和人口吸附能力相对较强，存在结构性机会，支撑部分城市深耕型房企逆势发展。其他众多三四线城市房地产市场压力较大，但依然有个别稳健发展的房企，依托在当地的资源、品牌等优势，得到较大发展空间，但中长期来看，这类房企仍然承压。

在华北跨省市发展的代表房企中，投资呈现“回归核心城市”趋势，就华北区域特性而言，“回归核心”即意味着“回归北京”。据中指研究院测算，2022年中海地产、华润置地、保利发展在华北区域的投资金额中，北京占比分别为85%、84%、66%，投资聚焦北京态势十分明显。与此同时，建发房产、中建系（一局、三局、五局）在华北区域投资全部集中在北京，其投资策略十分坚定。2023年2月，北京2022年第五批次集中供地收官，中建东孚竞得朝阳小红门地块，首进北京；越秀地产更是梅开二度，接连落子昌平和石景山。

图：2022年部分全国性品牌房企在华北拿地金额占比情况

在主流房企“回归北京”的过程中，部分房企投资策略愈加清晰。2022年华润置地华北大区在京招拍挂拿地5宗，其中有2宗位于紧靠南二环，相比于2021年在北京拿的5宗地块多位于五环外，2022年企业回归内城、深耕内城战略意图明显。不仅如此，华润置地还通过二级市场收并购世茂天誉项目，此项目在北京紧靠北京南三环，同样位于内城核心区域。整体来说2022年华润置地在北京新增6个项目，其中3个项目布局在核心内城，内城投资力度显著增强。

图：2022年以来华润置地北京招拍挂新增项目分布图

从华润置地在北京拿地来看，其重仓的是北京安全系数最高的区域，优质地块的果断出手，关键位置精准投放，公开市场与收并购并举，是华润置地投资决策效率的充分体现。房地产行业已经告别了暴利时代，作为帝都的北京，随着高净值人群改善性需求的释放，有着头部央企强大的综合实力做背书的华润置地提前在市场预判、板块研究、客户研究、产品创新做了充分的准备，精准投资模式配合华润置地在北京的战略性布局，为华润置地在严峻的市场形势下取得不俗业绩奠定了坚实基础。

02

产品创新、聚焦改善——产品价值，是对客户需求的极致解读与满足

后疫情时代影响、消费主力人群转变叠加消费升级大背景下，置业人群的购房需求发生了显著变化。

从产品需求结构来看，华北区域整体呈现刚需收缩，改善型需求提升趋势。具体来看，根据中指院统计：2022年，北京90平以上面积段成交套数占比同比提升11.5个百分点，2023年1-2月，北京90平以上面积段成交套数占比同比提升4.4个百分点；天津、济南和青岛144平方米以上成交套数占比同比亦呈现提升趋势。抓住改善客户，就是抓住了市场的命脉。

从产品品质诉求来看，就华北地区而言，北京购房者的品质升级意识觉醒最早，对产品的挑剔性和感知力更强，对品质的诉求更高，遂成为华北房企产品创新的“试炼场”。随着房地产行业步入调整期，买方市场特征愈发显现，消费者对产品的要求亦越来越高。市场进入竞争白热化，而对客户生活场景变化、生活理念变化的了解、产品差异化的不断探索，却非一朝一夕之功。产品的红利，是给长期主义的嘉奖。

2022年以来，北京市场改善、中式产品迭出，购房者选择多多，快乐多多。中海拿出最经典的“藏峰”，金茂多“府”齐开，中建智地将宋代美学兼容并蓄，华润置地更是拉开了产品系的骨骼框架：时光系代表作“南北橡树湾”同步热销、润系代表作“海淀幸福里”与“润园”引领海淀人居创新，高端产品系“瑞系、悦系”的北京悦府、北京瑞府更是获得了内城高净值客户的广泛认可。2022年华润置地在京携北京瑞府、北京悦府、北京天誉三大高端项目与长安润璟、幸福里润园、南北橡树湾等多个新盘联动，在北京市场创造出520亿+的骄人成绩，以市场数据兑现了产品价值。

所谓产品价值，即是对客户需求的极致解读与满足，是在多重复盘下为客户提出的最优解方案，是对独立人格与现代家庭的理解和并蓄，处处是亮点：

好房子，首先要有甄别优质地块的眼光。市场分化日趋显著，对于高能级板块的选择尤为重要，只有在最安全、确定性最高的区域，才能获得真正的增长。华润置地在京已发展29年，遵循城市发展规律，精准甄别土地属性、聚焦优质板块，持续以产品回应客户不断迭新的居住需求，践行着华润置地“为更好的城市”美好愿景逐步兑现。2022年全新推出的北京悦府，地处二环右安门，周边有丽泽商务区和金融街两大金融产业集群的支撑，还有优质的商业、医疗和生态资源，全方面满足多元化宜居需求，加上华润置地对内城豪宅客群的需求专研，具有“高端定制奢品”气质的北京悦府一面世就赢得了高净值客户的追捧。2023年，华润置地在青岛重回主城，2月重磅推出崂山悦府项目。作为崂山“战略北进”的主战场，项目所在区域张村河片区承担着崂山区城市级与生活级场景创新的功能。项目在设计与策划过程中，充分考量了所在区域“水脉智城”的总体定位，锚定国际大都市示范窗口区，聚焦产能与科创。此次华润置地以高端“悦府”产品落地，也将再度焕新圈层生活场，助力区域能级的提升。

好房子，要得懂空间的灵动。房子作为生活的容器，适配现代人对享受和体验感的追求，户型设计上，更注重从功能型向体验型转变。聚焦做精、做深细节提升使用感，通过功能复合化、空间弹性化，从而放大有限空间利用率。华润置地“瑞系”作品——北京瑞府，基于“东西向”宽地块的硬性优越条件，加上对北京内城居住需求及趋势的深度洞察，以“稀缺、先锋、极致”作为产品设计标签。项目将大面宽产品带入北京内城，188平户型南向面宽最高达约16.7米，进深约9.9米，打造了极致的面宽与采光条件。2022年下半年，华润置地在京推出的“悦系”作品——北京悦府，经典的“四叶草”平层设计，南向三面宽，约13.5米的阔达尺度，结合园林景观七大主题生活场景，为业主提供了完整连续情境生活享受；同时项目更加注重室内空间场景化的打造，以有效的空间整合实现空间的最大化，满足家庭成员生活各享独立私密空间，所有户型都拥有洄游式的LDK餐客厅，在餐厅还预留出西厨岛台的位置，营造出家庭亲融的立体关系场。

图：北京悦府示例

好房子，还得懂点面子。外立面设计上，产品更加趋向现代简约风格，且在设计细节上打造差异化，提高辨识度。当年中海“藏峰系”的开篇之作——中海甲叁號院项目以玻璃幕墙＋轻质铝板+奇偶层露台设计打造的现代外立面建筑，突破了以往高端改善市场大理石材外立面的传统风格，不管在业内还是销售上都赢得了较高的认可度。去年华润置地推出的北京瑞府，外立面运用玻璃幕与石材、铝板营造虚实结合的建筑形体，创新融入几何哲学，以线/面/体勾勒光影变换的视觉张力；同时2023年华润置地在济南落地的首个“润府”项目，外立面更是打破了传统轴线化设计，以非对称结构赋予建更灵动的韵律；项目配置超大尺寸的客厅落地窗，在建筑美感之外，也以开阔视野模糊了室内外的界限，营造了更加舒适的尺度与视野。

好房子，再来点氛围感。公共空间设计上，更加多元化，注重社交和交互。通过社区会客厅、林下空间、会所等场所，进行多样化空间划分，为业主创造更多交往空间和更丰富的休闲娱乐的空间。华润置地北京瑞府打造“HOTEL+PARK”的国际社区，由西向东布置了1个礼序空间，林下庭院、尊礼会客、尊享前庭、密林漫步、童梦星河5个庭院空间和1个多维空间，极大的丰富了业主各种社交与交互空间与场景。中建智地的中建宸园则为京城市场带了另一缕新风，中式园林的清雅，传统文化的传承与创新，将古代园林技艺、宋代风雅文化和当代居住美学有机融合，借鉴皇家园林规制的寿山艮岳，园林设计总体以“一轴两园二十一景”为主线，打造真山真水的当代宋式山水雅集。

好房子，需要将土地价值最大化。土地价值最大化既是对土地与市场的敬畏，也是对业主需求的尊重。行业内卷，神仙打架，能站稳C位的，往往都是极致标准的“狠人”；一个优秀产品的面世，往往在系统内部经过各轮“面试”，反复打磨。在调研中不难发现，一窥见豹，高分答卷的标杆企业在挖掘产品需求过程中，“魔鬼细节”背后是大量的客户调研、访谈、推敲、纠偏、验证；探索更便利人性的产品细节，磨砺更完整顺畅的作业闭环。华润置地从城市进入开始，对板块分类、客户购买力与财富结构、基本需求特征和购房偏好会进行全面梳理，在城市解读、土地研判、项目定位、产品深化、营销推广、项目复盘、交房入住各阶段，逐一确定重点关注的客研问题，并明确对应工作周期，及时更新维度指标，统一数据口径，投入大量时间、人力和物力。从项目定位阶段对各客群的认知，到产品深化阶段对规划、景观、设计的深研，再到交房入住阶段对客户满意度的访谈回顾，不断迭代客户分析方式，通过客户的实际居住行为来洞察客户，描绘场景。华润置地2023年推出的济南润府项目，将泉城文化与山地环境相融，最大化保留了山景资源，维护了土地自然元素的完整性；利用项目内部高差引入水脉，并结合自然景观，精细推敲园林视线角度，努力给业主打造最佳的视野感受。同时，作为济南首批实现新版国标绿色建筑三星级的住宅项目，在产品设计中加入高性能围护提升保温、多维隔音等措施，直击现代居住环境的诸多痛点。又如中海，在拿地前，客研体系会将每宗地块的价值、区域未来发展规划、客户来源、客户对产品的需求以及中海应该在此做何种产品系等等都已成竹在胸，这极大缩短了开盘周期。旭辉在客户分析上新增了消费理念、生活习惯、产品功能、喜好、差异化五个指标，通过定性分析定性总结了10个维度50个指标来描绘客户生活及居住价值观，然后再用到定量问卷里去测试，以期更全面描摹用户。在买方市场这一大趋势下，通过客研提升产品和客户深挖能力，围绕生活场景进行精细化创新，并将优秀的创新点持续用于下一代产品，才能真正提升大运营穿越行业周期波动的能力，穿越周期。

图：代表项目一览图

03

聚焦主业、多元布局——三好生的加分题

行业收缩的大背景下，持续了近十年的房地产快周转、粗放式扩张模式终结，房企的多元化发展也发生了深刻变革，由最初围绕风口领域包罗万象地“地产+”教育、零售、新能源等，到逐渐围绕主业的细分赛道，目前来看，城市更新、商业、代建和长租公寓成为房企挖掘新发展机会的重要抓手。

就华北区域而言，一二线城市的城镇化率超过75%，北京、天津已经超过85%，核心城市存在较多城市更新机遇，吸引众多综合实力较强房企积极参与；同时在消费升级大背景下，叠加核心城市经济发展确定性高，商业市场韧性较强，部分企业依托自身商业板块业务优势，加快发展步伐；同时，人口流动加快背景下，新市民、青年客群租房渐成主流，具有保障性住房功能的长租公寓拥有巨大的市场空间，逐渐成为房企重点发展领域。

运营能力强的央国企和资源禀赋强的本土国企发展步伐显然较快，华润置地、中海地产等企业发力商业地产板块，并与首开、首创等本土国企积极参与北京城市更新，与城市共同营建美好生活。华润置地、万科、龙湖集团等在长租公寓领域开拓进取。华北优秀房企通过拓展关联主业的多元化业务，协同打造地产生态闭环，共同驱动企业健康良性发展，建设高质量发展企业。

2023年3月，华润置地发布“为更好的城市”全新品牌主张，立足多元化发展格局，以更具远瞻的思维和城市运营开发力量，为城市的发展赋能。而作为中国商业地产的领军者之一，华润商业板块的发展，从万象城，到万象汇，再到万象天地，历经17年，年总零售额从2005年的8亿发展到如今的超千亿。在华北版图上，目前已在青岛、济南、天津、太原、石家庄等城市落地了高端旗舰项目“万象城”。在北京，华润置地在营购物中心项目包括西单更新场、三元桥凤凰汇、清河万象汇、姚家园万象汇等，另有西三旗万象汇、西北旺万象汇等多个待开业项目。

2023年，华润置地北京的商业板块持续强劲发力，再拓业务版图。2月23日，以63.58亿元价格摘得朝阳区朝阳站交通枢纽南侧综合性商业金融服务业用地，土地规划面积6.28万平，规划建筑建面积27.55万平。据悉，华润未来或将在此打造最高端购物中心品牌“万象城”，而这也是华润在京的首个万象城。

两年前，国务院批准了北京作为率先开展国际消费中心城市培育建设的5个城市之一。朝阳区作为“国际消费中心城市主承载区”，制定了《打造国际消费中心城市主承载区行动计划》，将加快建设一批国际顶级消费商圈和特色地标，全面释放内需消费潜力和国际市场吸引力，提升消费对经济发展的基础性作用，有力支撑区域高质量发展。此次万象城落子朝阳，也预示着华润将以高品质为北京注入新活力，带动城市格局的全新进化，势必将在国际消费中心带动北京消费概念和生活体验的全新蝶变。

对于房地产行业来说，2022年是非常不平凡的一年。行业由过去的增量时代，逐步进入存量时代；行业发展方向也从规模效应型回归到经营逻辑，进入管理红利时代，商业模式、发展战略、组织能力是企业稳健增长的三大驱动力。同时组织能力又是商业模式、发展战略得以落地的关键所在，是企业持续增长必备的能力。2023年一季度，市场逐步出现了较为积极的信号，也给了更多优质企业持续向好发展的新契机。

梳理优秀的华北房企发展逻辑，可以看出优秀的标杆企业在行业变革背景下，逐步在调整和完善组织架构，打通从总部到、区域、城市公司的关键组织力和管理路径，实现全价值链的运营闭环、提升业务之间的联动，进而保障精准的发展战略，更为高效的运营效率，实现稳健前行。

结语：

凡是过往皆为序章，所有将来皆可盼。2022年底，中央及监管部门频繁释放利好信号，提振市场信心。2023年以来，中央多次强调房地产行业是国民经济的支柱产业，预计今年楼市支持性政策将继续发力。2月房价走势显现出积极信号，未来市场也有望逐步企稳。

大浪淘沙沙去尽，沙尽之时见真金。2023年两会政府工作报告中指出“房地产市场风险隐患较多”，防范和化解行业风险仍是当前重点任务，未来房企更加强调可持续平稳发展。稳健发展模式下更加考验的是房企的内功修为。未来，如何在发展中立于不败之地，相信优秀的华北标杆房企已经给出了答案。勇立潮头，唯有紧跟市场变化，积极修炼内功，才能行稳致远。

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