二季度重点城市中高端改善热滞销项目特征解析

2023年2-3月，刚需集中入市带动成交跃升，市场快速升温，楼市迎来阶段性小阳春行情。4月积压的购房需求释放殆尽，百城成交环比下降28%，5月市场进一步走弱，改善开始接棒刚需，成为市场成交主力支撑，多数城市改善项目来访认购表现优于刚需。

值得关注的是，改善项目虽然韧性较强，但是内部也存在显著的分化行情，热销与滞销并存，究竟当前改善项目的热销和滞销特征有哪些？改善客群购房偏好是怎样的呢？

PART.01

刚需、刚改引领小阳春

中高端改善“强于大市”但加剧分化

2023年上半年，新房成交“前高后低”，2-3月刚需刚改集中入市带动成交跃升，4月以来刚需、刚改对市场复苏的驱动力明显减弱，5、6月，市场进一步走弱，改善相对坚挺，项目来访认购表现整体优于刚需。上半年全国70个大中城市房价指数同比维持负增长，与之形成对比的是，改善及高端产品价格坚挺甚至保持可观涨幅，凸显其资产增值保值性。

（一）2023上半年成交“前高后低”，改善及高端需求保持坚挺跑赢大市（有删减）

2023年2-3月，刚需刚改集中入市带动成交跃升，市场快速升温，楼市迎来阶段性小阳春行情。5月，市场进一步走弱，改善相对坚挺，项目来访认购表现整体优于刚需。6月成交不容乐观，并未出现年中放量的“翘尾”行情，反而一降再降。据CRIC监测，100个重点城市成交面积环比下降5%，同比下降23%。上半年累计同比上涨13%。

6月去化表现较好的城市，主要是因为高端改善盘入市拉动。深圳、宁波、长沙、东莞6月去化率明显提升，较5月增长20个百分点以上。比如深圳，深业云海湾、海德园A区凭借倒挂和优越的地理位置，开盘去化接近日光。又例如合肥，滨湖、包河等多盘集中加推、清盘，案场热度走高，来访量较5月高出近百组客户，滨湖高速尚宸院、尚如院、包河润城中心等项目去化率均超8成。

上半年改善及豪宅成交依然坚挺，1000万以上总价产品成交同比持正，15万/平方米以上单价豪宅交易量倍增。首先从2023年上半年各城市不同总价段成交套数来看，1000-3000万，3000-5000万，5000万以上同比持增，涨幅分别为24%、4%和14%。广州、厦门、东莞、佛山、成都等1000-3000万豪宅成交套数翻番，显著好于去年同期。

从2023年上半年各城市不同单价段成交套数也不难看出端倪，北京、上海单价15万元/平以上豪宅成交套数均超过200套，上海豪宅项目云锦东方备案均价16.49万元/平，而5月14-5月16日三天认购期，有超700组购房者参与认购，认购率达667%，火热程度可见一般。

（二）70城新房同比维持负增，而改善盘价格稳中有增（本节有删减）

上半年，全国70个大中城市房价指数同比维持负增长。从国家统计局公布的70个大中城市房价指数同比月度变化规律来看，上半年全国房价的平均同比仍然处在负增长区间，至5月末同比下降0.5%，降幅较2022年12月收窄1.8pct。房价下跌城市数量减少，由去年12月的53个逐渐降至5月的43个，而房价上涨城市数量在增加，5月已增长至26个，比去年12月多10个。

与之形成对比的是，改善及高端产品价格坚挺甚至保持可观涨幅。下表我们罗列了京沪苏宁等4个核心一二线城市典型项目房价变动情况，不难发现今年的成交均价与去年相比都保持正增长，大部分项目价格涨幅还在5%以上，诸如北京梵悦?万国府、南京仁恒江湾世纪等价格涨幅超过10%,改善和豪宅市场十足韧性。

可以预见的是，改善性需求整体将保持相对坚挺，并将成为决定未来城市分化行情的重要因素。不过具体到项目，改善盘内部也存在分化行情，即便同区域楼盘也存在热销和滞销，由此，我们想通过总结改善盘热滞销特征，来分析改善客群特征和购房偏好变动情况。

PART.02

137个改善项目：209次热销呈高重叠度

78次滞销集中在汉宁等地

PART.03

改善盘热销特征：价格倒挂

区位配套、品牌产品是核心优势

改善盘得以热销，主要原因无外乎三方面：第一，存在一二手倒挂价差，诱使置业者踊跃入市；第二，占据核心区位，教育、医疗、交通、商业等配套齐全，所在板块往往供货量稀缺，长期处在供小于求的状态中，故而项目一经推盘即实现热销；第三，凭借强劲产品力和品牌号召力，实现错位竞争并获得购房者青睐。

（一）一二手价格倒挂，最高3万/平方米套利空间吸引打新（略）

（二）自住偏好供应稀缺的核心区位，学区、商业等配套健全

一部分改善盘依托得天独厚的区位和成熟优质的配套实现快速去化。区位优势主要体现在三方面：第一，占据核心区域，譬如上海百汇园，地处徐汇滨江核心，东临黄浦江，北靠龙华港，与2010世博会场址隔江相望；第二，板块供应长期短缺，例如北京城建?天坛府就位于东城二环边，近5年来整个板块累计供货也不过千余套，严重供不应求，因此3月开盘的北京城建?天坛府五期全部250套房源一刻钟即售罄；第三，坐拥江景等稀缺资源，比如杭州的潮映华岸府，位于钱江新城二期，高楼层可以看到一线钱塘江景。

配套健全则包括：第一，优质学区，例如厦门中海学仕里，项目1公里内有外附小和厦门一中分校，虽然划片还未最终敲定，但学区一直是该项目的核心卖点；第二，交通路网，比如成都的华润置地鼎信长城锦官和鸣，项目毗邻双凤桥TOD，3号线、9号线、10号线快速抵达主城各区域；第三，商业配套，比如杭州澄虹府，周边2公里内有SKP、奥体印象城等商业配套。

例如杭州潮映万象轩兼具区位和配套优势。该项目位于钱江新城二期，地块南面即是壮阔的钱塘江，高楼层可揽一线江景。交通方面，距离9号线五堡站不到300米，周边有沿江主干道之江东路、城市高架空港快速路、钱塘快速路。商业方面，临近连堡丰城，3公里内还有江河汇IFC等商业。教育方面，1公里范围有天长小学观潮校区、杭高钱江校区。项目于4月22日、5月11日连续推盘，尽管推盘间隔不到20天，但推出240套房源还是销售一空，且中签率分别低至10.08%和20.44%，首开险些触发社保排号。

（三）改善客群更关注产品力，国央企、大平层、智能住宅等乃热销密码（略）

PART.04

改善盘滞销特征：集中入市客户分流

定价偏高或顺势涨价是“硬伤”

盘点了各城市改善盘销售情况，我们发现，虽然改善盘去化优于刚需，多数改善盘尚能热销，但其中也不乏去化率低于3成的滞销盘，而且滞销原因各不相同，在下文分析中我们将针对不同项目的滞销原因进行逐一分析。

（一）区域内同质产品集中入市，客户分流难免造成个别项目去化不佳（略）

（二）项目定价偏高或开发商因行情转暖而顺势涨价，销量难免回落

如若说项目集中入市导致客户分流是外部原因的话，更多改善产品滞销主要与自身产品定价密不可分，随着整体经济环境疲软，地产行情低迷，居民购买力透支严重，高端客群虽然韧性更强，但是也有阶段性见顶征兆，价格敏感度也逐步增强。我们盘点了今年以来改善盘中滞销项目，近一半都是因为定价过高，部分改善盘因年初回暖行情而顺势涨价，整体销量也出现了下滑迹象。

西安天地源棠樾坊项目和天津金隅金成府项目都是因为项目本身定价过高，套均总价分别达到了310万和240万，远超城市购买力水平，因而整体去化率均不高。而长沙招商滨江境、中建钰山湖项目均在近期推盘中价格出现了跳增，客户对于项目涨价并不认可，加之频繁推售，整体去化率基本都想呼吁历次开盘低位。

此外，厦门岛内学仕里项目4月末开盘推出208套房源，去化率仅为13%。究其原因，除了岛内项目天琴海、建发五缘湾海集中加推导致客户分流之外，开发商频繁加推甚至逆势涨价才是主因，据CRIC监测数据，学仕里项目在2-4月均有加推，蓄客时间较短，加之每月200-300套推盘套数，实际上很难达到预期的去化效果，整体去化率逐月走低，4月末推盘价格来看，106平小面积段单价甚至上调了3000元/平，整体价格相较竞品而言缺乏优势，也是其滞销的重要原因之一。

（三）周边配套不全或是存在工厂等明显不利因素，造成项目滞销

还有部分项目，地处核心区、定价偏高，但是因周边配套不健全或是存在明显缺陷，导致去化不佳。譬如昆明中建金科·向山的岛项目，项目当前处于续销期，月均去化不足10套，究其原因，项目定价偏高，预售价格超1.8万元/平，显著高于盘龙区均价1.4万元/平，但是项目周边缺乏完备的商业、医疗、教育配套，居住氛围并不浓厚。商业配套仅有社区底商和小型生活超市、医疗配套以小型药房和诊所居多，教育来看整体学区资源也相对一般，且项目位于九龙湾立交桥旁侧，整体交通噪音也偏大，影响居住体验。

盐城的盐城君启项目如是，项目地处亭湖区城南板块，因紧邻悦达起亚厂区，加之周边还有旧货市场等，客户抗性较大，叠加盐城本就低迷的市场行情，也使得项目去化雪上加霜，年初开盘推售153套，去化仅7套，去化率仅5%，销售惨淡情况可见一斑。

（四）产品设计难以契合购房者痛点，开发商信用打折，认可度不高

还有部分项目主要源于产品定位和开发商信用打折等软性原因导致去化不佳，产品定位方面，部分项目的面积段与客群定位并不匹配，譬如西安天地源棠樾坊项目，产品面积段集中在113-127平，缺乏改善面积段，不过楼盘定价偏高，超出了刚需刚改购房天花板，因而整体去化情况一般。还有部分高端项目因产品设计缺乏功能性和性价比，典型代表为上海沁风雅苑项目，以准现房交付，叠墅产品，不过下叠无地下室，上叠无露台，性价比较低，因而购房者偏好度也相对较低。

此外，受房地产行情持续低迷和去金融化影响，房企信用违约情况还在延续，也使得部分企业项目受到了负面影响，这其中民营企业算是重灾区，下表罗列了部分企业项目情况，去化率基本都在3成以下，或多或少企业口碑和信用受到质疑，尤其是烂尾比较严重的武汉、西安等城市，购房者在买房时也将交付安全作为首要考虑的因素之一。

PART.05

总结：热销回归自住

滞销普遍定价高，短期套利热度预期减退

综上，我们分析了改善项目热滞销特征，结合热销原因和滞销原因，我们可以看出短期内改善客群仍是支撑市场复苏的中坚力量，改善盘去化显著优于刚需，不过这样的热度能否由点及面带动市场复苏，我们认为还应理性看待。

（一）价格倒挂、学区、圈层、江海景资源等标签豪宅仍是争抢焦点（略）

（二）定价偏高是滞销盘“硬伤”，少数项目因产品、品牌受质疑

盘点了各城市高端盘销售情况，我们发现，虽然高端盘去化优于刚需，多数高端盘尚能热销，但其中也不乏去化率低于3成的滞销盘，而且滞销原因各不相同。大体可以分为以下几点：

第一类滞销原因与楼盘入市时间选择密切相关，若恰逢区域板块内同质类产品集中入市，难免造成客户分流，导致去化不佳。

第二类滞销原因为项目定价偏高或开发商因行情转暖而顺势涨价，销量难免回落。如若说项目集中入市导致客户分流是外部原因的话，更多高端产品滞销主要与自身产品定价密不可分，随着整体经济环境疲软，地产行情低迷，居民购买力透支严重，高端客群虽然韧性更强，但是也有阶段性见顶征兆，价格敏感度也逐步增强。我们盘点了今年以来高端盘中滞销项目，近一半都是因为定价过高，部分高端盘因年初回暖行情而顺势涨价，整体销量也出现了下滑迹象。

第三类滞销原因为部分项目，地处核心区、定价偏高，但是因周边配套不健全或是存在明显缺陷，导致去化不佳。

第四类滞销原因为产品定位和开发商信用打折等软性原因导致去化不佳。产品定位方面，部分高端项目因产品设计缺乏功能性和性价比.此外，受房地产行情持续低迷和去金融化影响，房企信用违约情况还在延续，也使得部分企业项目受到了负面影响，这其中民营企业算是重灾区尤其是烂尾比较严重的武汉、西安等城市，购房者在买房时也将交付安全作为首要考虑的因素之一。

（三）行情分化看改善，京沪杭高端市场热度转降，苏徐等仍有释放空间

预判后市，我们认为，今年行情弱复苏是主基调，而后期各城市行情分化主要与改善盘供应密切相关：若短期内仍有优质主城区改善盘入市，且供应小幅放量，成交则仍有持续上行可能，市场热度也将延续。若改善盘供应稀缺，或是刚需主导，那成交空间必定受限。

为此，我们盘点了各城市6月供应结构，可以看出，6月房企推货聚焦核心区域，主城区供应占比多达52%，近郊占比30%，而去化相对困难的远郊占比仅为18%。从产品档次来看，刚需、改善平分秋色，供货分占45%、43%，高端占比13%。虽然供应未放量，但是主城改善占比较高，供给结构还是为成交放量提供了一些机会。

分城市来看，京沪蓉等改善产品依然占据主导地位，占比普遍在5成以上。不过考量到上海云锦东方项目开盘被临时叫停，因限价影响而造成个别项目一二手价格显著倒的情况，有关政府部门已经引起了高度重视，后续预期也将有应对性政策出台，随着套利空间持续收窄，后续投资投机的需求也将逐步退潮，高端市场热度转降或将成为大概率事件。而苏州、徐州等则迎合改善及豪宅市场需求，增加中高端盘推货占比，改善需求仍存在释放空间。

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